Storytelling-Geheimnis (1): Geschichten im Content Marketing

Erfolgreiches Storytelling basiert auf drei wichtigen Säulen: Dramaturgie, Inhalt und Stil. Welchen Zweck dieses Trio erfüllt, wie es zusammenspielt und wie Sie es für sich nutzen können, erfahren Sie in einer Mini-Serie. Teil 1: Warum Storytelling?
Storytelling: Dramaturgie, Inhalt und Stil.
Storytelling: Dramaturgie, Inhalt und Stil.

Bevor es um Wirkung und Funktion von Storytelling geht, hier direkt ein Beispiel zum Einstieg: Schauen Sie sich doch einmal das Titelfoto dieses Beitrages an, dann sind Sie schon mitten im Thema. Sehen Sie es, das kleine Mädchen, das sich mit seinem Teddy zurückgezogen hat und ihm aus einem Buch vorliest? Man hätte auch dieses Fotos hier wählen können, denn so etwas findet man, sucht man bei Stockfoto-Agenturen nach einem Bild zum Stichwort »Storytelling«:

Sie werden bemerkt haben, dass das zweite Foto keinerlei Emotion enthält. Dass es eine wahllos zusammengestellte Fantasiecollage ohne jeden Bezug zum echten Leben ist. Dass es so beliebig daherkommt, dass jeder es sofort als austauschbare Stockware entlarvt. Es taugt nicht, um Emotionen zu wecken, nicht um eine Geschichte zu erzählen und schon gar nicht, um Spannung zu erzeugen. Was denken Sie, an welches Bild Sie sich zuerst erinnern werden, wenn ich Sie in drei Wochen nach diesem Beitrag frage?

Wollen Sie Aufmerksamkeit erzeugen und im Gedächtnis bleiben, dürfen Sie in Ihrer Kommunikation niemals beliebig und emotionslos erscheinen.

Vor allem aber: Das zweite Foto erzählt keine nachvollziehbare Geschichte. Es zeigt lediglich eine eine Hand, die einen leuchtenden Stift hält und offenbar eine Computergrafik zeichnet. Abstruser und daher weniger nachempfindbar geht es kaum.

Warum Sie Wirkung und Funktion von Storytelling beherrschen und nutzen sollten

Erzählen Sie in Ihrem Content Marketing lieber nachvollziehbare Geschichten, denn die faszinieren uns Menschen. Sie unterhalten, bringen uns zum Lachen oder lassen uns weinen. Sie vermitteln uns beiläufig wichtige Informationen. Vor allem aber lösen sie in uns Gefühle aus. Emotionen, die uns beeinflussen, in unserem Denken und unserem Handeln. Wie sehr sie es tun, bemerken wir gar nicht.

Wichtig ist nur: Finden Sie die wahren Geschichten, aber erfinden Sie bloß keine! Authentizität ist das A und O. So warnte beispielsweise Michael Müller, Autor und Professor u.a. für Medienkonzeption, in einem Interview mit dem Branchenmagazin W&V bereits Anfang 2017 davor, im Storytelling unehrlich zu sein. Zugleich wies er darauf hin, dass Corporate Storytelling Chefsache sein müsse. »Im Idealfall wird die Kerngeschichte, die ein Unternehmen erzählt, von der Unternehmensleitung entworfen«, zitiert die Zeitschrift den Experten. Auch das macht deutlich, wie wichtig Storytelling im Marketing ist.

Es geht um die besondere Wirkung und Funktion von Storytelling, und zwar ganz egal, ob in einem geschriebenen Text, in einem Video oder Clip, in einem Podcast oder einfach in einem einzelnen Foto: Eine in Storytelling eingebettete Botschaft haftet deutlich länger im Gedächtnis als eine Information, die ohne jeglichen Kontext vermittelt wird. Das liegt daran, dass das menschliche Gehirn seit vielen Tausend Jahren auf die Verarbeitung von Geschichten eingestellt ist: Schon unsere Vorfahren teilten ihren Stammesmitgliedern schlechte Erfahrungen beispielsweise mit gefährlichen Tieren mit, indem sie von ihnen erzählten – Hölenmalereien überliefern bis heute solche Geschichten. Und auch wir selbst haben das Auffassungsschema im Storytelling tief verinnerlicht: Wir kennen es schon aus der Kindheit und greifen intuitiv nach Storytelling-Schemata, wenn wir abends mit Freunden zusammensitzen und Informationen austauschen: »Weißt du, was mir heute passiert ist … ?« Geschichten zu erzählen bedeutet Faktenaustausch, Unterhaltung und soziale Bestätigung zugleich und ist für uns deshalb unglaublich wertvoll. Aber warum eignen sich Geschichten so gut als Vehikel der Informationsvermittlung? Ganz einfach, weil Abstraktes dadurch tatsächlich erlebbar wird und das bekannte Story-Muster unserem Gehirn eine so gute Leitplanke bietet, dass es sich ganz auf den Inhalt konzentrieren kann.

Autoren setzen Wirkung und Funktion von Storytelling im Journalismus ein. Aber auch in der Public Relations und dem Content Marketing. Dort bedeutet Nonfiction Storytelling, die Botschaften kleiner und mittlerer Unternehmen in fesselnde Geschichten einzubetten. Es bedeutet, den Kunden ernst zu nehmen und ihm hochwertige Storys zu bieten, die wir professionell positiv mit Marken oder Personen verknüpfen. Dazu sind jedoch fundierte Kenntnisse und handwerkliche Übung in Dramaturgie, inhaltlicher Aufbereitung und stilistischer Darbietung nötig. Die Grundlagen erfahren Sie in dieser Mini-Serie.

Bilder mit freundlicher Genehmigung von volkovslava/shutterstock.com und Artur Szczybylo/shutterstock.com
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